融媒体视域下图书出版行业运营研究(2)

3.图书出版融合发展近况、机遇与转型目标

3.1 图书出版融合发展近况

习近平总书记指出，“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题”。[3]

图书出版行业的技术转型，是传统编辑向数字技术的转型；在传播形式方面的转型，是纸质图书向互联网、手机等不同媒体的转型；在行业方面的转型，是图书出版行业与数字技术、媒体等的融合转型。出版业正处于并将长期处于数字化转型升级的过程中，传统出版行业找准在数字化出版产业链中的定位，利用自身特点与优势，选择合适的发展路径。

图书出版行业融合发展体现在出版业的渠道和终端融合方面，融媒体时代，5G、大数据、人工智能等数字技术发展态势迅猛，出版内容不仅是文字或图片，而是融音频、视频等多种传播形式为一体，电子书、有声书、AR和VR图书、现代纸书等多种形态应运而生。

3.2 发展机遇

当今的中国特色社会主义已经进入到了新时代，人们生活节奏不断加快、生活压力不断增大，纸质出版物所提供的服务已经不能满足用户的需求。而移动阅读以其碎片化的阅读方式满足了用户个性化的需求，传统图书出版在此阶段也遇到了前所未有的挑战，如何转型升级、如何处理好平衡和充分地发展是出版行业在此阶段的重要任务。

21世纪以来，全世界的科学技术不断发展，如今出版企业已经在数字印刷技术、AR、VR、MR技术、二维码技术等新兴技术上有所应用。随着我国5G技术的逐步发展，加上原有技术的不断成熟，出版企业有望在近几年内实现以内容为主体、以技术为依托、以媒介为渠道的融媒体转型升级。

网络的普及与高速发展将短视频和直播行业推到了一个前所未有的高度，不同于传统的营销方式，前期依靠短视频作品吸引粉丝，后期通过直播带货实现盈利的方式已经得到了大众的认可，并在多个领域都已取得了可观的成绩。直播和短视频是这个时期的大众潮流，出版行业也需要在这个领域有所开拓。

3.3 转型目标

建立完整融媒体产业生态。传统图书出版企业在转型升级的前期大多是将数字化的技术引入到原有的产业环节中来，虽然这种做法较为保险，但长此以往并不能称得上是高效的融合发展，仅为传统出版的数字化。理解融媒体的新理念，改革原有的传统出版理念，在全产业全流程中始终坚持建立融媒体产业生态才是出版最终转型升级的目标。

拓展新型营销渠道。在网络化水平越来越高的今天，电子商务平台的构建逐渐成熟，国家相关法律法规也在不断更新完善，移动支付的便利更使得大量用户涌入网络消费环境。这些已经发生的改变让处于转型升级中的传统图书出版行业找到了新的营销理念，每一类媒介都有机会成为一个新的营销渠道。

提升整体品牌价值。传统图书出版的品牌结构一般由企业品牌和产品子品牌组成，在融媒体转型结构下的出版品牌将得到更有深度和广度的扩展。由于要在多种媒介中生产产品和提供服务，出版品牌的构成将会增加更多的媒介服务品牌。融媒体理念下的出版品牌运营将更加系统化、专业化，其能为出版整体品牌价值的提升带来巨大帮助。

挖掘用户的潜在价值。不同媒介的受众会在观念、习惯、需求和消费行为等方诸多面产生差异，这就为出版企业在针对特定用户而制定产品与服务时提供了不同的切入点。出版企业可以将媒介作为划分细分市场的依据，即使是同一批用户在分别使用不同媒介体验服务时也会存在不同的需求，多媒介的产品和服务有益于挖掘用户更多的潜在价值。

4.图书出版在融媒体转型中遇到的问题

4.1 传统观念未转变

从传统出版到融合发展的转变是挑战，传统的编印发模式和新技术融而不合，大多数图书出版行业仅仅在表面上数字化。

4.2 内容同质化严重

虽然数字出版的市场不断成熟，但融媒体的快节奏导致了内容的同质化问题。例如，2016年约200种VR/AR童书中，书名带有AR涂色字样的童书就有40余种，而与恐龙题材相关的此类童书也有40余种。[4]大多出版单位只是内容的“搬运工”，简单将内容从纸质出版物复制到数字出版物，无法对高质量内容深入挖掘，达不到融媒体和传统图书出版的互补效果。

4.3 人才缺乏

我国大多数编辑出版单位缺乏新媒体技术人才，传统出版单位从业人员对于融媒体出版中的数字化技术掌握不清，传统出版单位的基本工作流程主要为编、印、发三步，这一模式的长期应用一定程度上固化了传统出版单位工作人员的工作思维，使其在传统出版和新兴出版的融合进程开始后仍然固守旧有思路， 试图开展编印发的数字化。[5]

文章来源：《图书馆杂志》 网址: http://www.tsgzzzz.cn/qikandaodu/2021/0610/1552.html