图书馆微博营销的问题审视与完善路径

在“微博营销”的发展过程中，图书馆也进行有效参与。图书馆微博虽然兴起的时间不长，但是爆发比较迅猛。然而，就粉丝数、发博量以及关注度而言，图书馆的微博与其他行业的微博差距明显。目前的绝大多数图书馆微博由于缺乏明确的营销体系，内容庞杂，营销手段过于单一，导致微博功能不够完善。实践中，如何实现微博营销，切实有效地提高微博营销效率，需要针对这些问题，在坚持问题导向的基础上，从明确界定与构建微博的营销体系等维度进行完善与构建。

图书馆微博营销的性质界定

针对图书馆微博营销的性质界定，一般认为，其属于整合营销、软性营销和公益营销。

图书馆微博营销是一种整合营销

图书馆营销奉行以用户为中心的价值理念。然而，图书馆传统营销深受“4P 理论”的影响，这事实上使用户游离于营销活动的边缘。“4P 理论”由美国营销大师 Jerome Mc Carthy 于 1960 年提出，强调“产品”“价格”“渠道”“促销”四个要素，突出特点是以营销主体为中心，将营销主体的利益凌驾于用户之上，忽视了用户消费差异与用户偏好。随着营销技术环境的嬗变以及卖方市场向买方市场的转移，“4P”理论的不适应性显现出来。因此， 20 世纪 90 年代以来，Lautebom等著名学者先后提出了“4C 理论”（需求与欲望、成本、便利、沟通），“4V 理论”（差异化、功能化、附加价值、共鸣）和“4I 理论”（趣味、利益、互动、个性）等新的营销理论。这些理论的核心都强调要把用户放在营销的第一位，将用户整合进营销流程。微博营销解构了以图书馆为中心的营销战略，把用户切实吸纳整合到营销决策过程，图书馆与用户是战略伙伴关系，图书馆将更加注重与用户公共关系的维护，更加强调客户关系管理。C. Cuddy等人指出：微博在图书馆环境下的运用既起到了预料之中，也起到了意想之外的效果，其原因就是微博具有整合营销的特性。

图书馆微博营销是一种软性营销。用户在获得图书馆的资源和服务后，是乐意将心中的感受向图书馆诉说的。但是，在传统营销中，用户反映诉求的渠道往往并不通畅，制度的刚性、中间环节与组织结构的层级性，都会使沟通效果大打折扣。图书馆传统营销还是一种“硬营销”，具有强制性和灌输性，会使用户产生抗拒心理，压抑提出意见与抱怨的欲望。微博营销受到图书馆的重视，在很大程度上取决于其具有的互动性。其一，微博传播克服了广播、电视营销以及发宣传资料、举办讲座、张贴海报等传统营销受制于时间、空间的局限性。其二，微博营销是一种“软营销”，创构了全新的自主体验式交流语境，用户由对信息的被动接受转变为主动选择，满足了用户对话语权的期求，极大地激发了关注、评论、转发图书馆微博的积极性。比如，2011年 1 月的“杭州图书馆微博事件”中，图书馆的微博在两天内就被转发 1.6 万次。当图书馆微博用户由于聚合性选择结成“粉丝群体”时，还会出现“湿营销”效果，深度影响图书馆资源开发、服务创新、品牌打造和营销战略。

图书馆微博营销是一种公益营销。作为 一 种 经 济 学 概 念，“营 销 ” 最初是针对企业等营利性组织提出 的。1969年，Kotler P 在著名的《营销杂志》发表了经典的《Broadening the Concepto Marketing》 一 文， 扩宽了营销的外延，使营销理念向许多非盈利领域渗透，促进了包括图书馆在内的营销活动的开展。微博营销肇始于企业经营需求，不仅与盈利联系紧密，而且其本身也是一种盈利工具和盈利模式。

图书馆微博营销的价值机理

图书馆微博的优势是微博作为一种新兴媒介，其特点为图书馆营销带来了新的机会。实践中，将传统图书管理的整套系统加以创新后搬到微博平台上，用户直接利用掌中的微博就可以接受原先在传统图书馆里开展的服务。通过使用微博，随时关注图书馆信息的变化，如资源动态、图书馆活动，以及电子资源管理等。当然，这些还只是图书馆微博营销涉及的很小一部分内容。具体而言，微博作为一种新的媒体形式，其优势体现在如下三个层面：

第一，图书馆微博为图书馆的整体形象提供了明确的载体，其对图书馆的形象宣传和意见集中调查提供了有效的载体。微博是图书馆的宣传平台，通过微博的宣传和推广有助于打造图书馆的品牌形象。[1]用户可以给图书馆微博留言，发表自己的见解，反映自己遇到的困难、问题及感受。图书馆员也可以从中了解到用户对图书馆的需求和评价，及时做好舆情疏导。

文章来源：《图书馆杂志》 网址: http://www.tsgzzzz.cn/qikandaodu/2021/0319/894.html